“直播带货”的疯狂之下,你还记得“内容营销”吗?

 邮箱网  0条评论  4529次浏览  2020年04月03日 星期五 11:39

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品牌方的推广需求基本上都挪到“直播带货”这一块上了。一个特别明显的趋势,自从疫情发生之后,品牌方的推广需求基本上都挪到“直播带货”这一块上了。为什么?因为疫情期间,大量无法出门的人将热情投向了直播购物。比如薇娅和李佳琦,近期两人的直播间观看量大多在2000万以上,比一月份同期上涨1000万。

来自淘宝的数据显示,2月以来,淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍,开播场次同比也涨了110%。

在刚过去的“38女王节”,某电商平台整体销售额远超去年,超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。而数据显示,直播带动的销量同比大涨264%,最高的一天带动成交量增长了650%。

博主纷纷转型至直播领域 
受疫情的影响,以图文、视频内容合作为收入来源的博主,由于品牌方的营销推广延期以及线下活动无法进行,博主们都表示甚感堪忧。许多博主都开始尝试从未涉足都直播领域。

虽然我们通常被头部直播博主的直播数据所迷惑,以为直播带货会很容易,但事实上并不如此。尾部的直播博主靠着不入流的推广过日子,甚至还要自掏腰包刷流量、买人气。

一位平时在朋友圈偶有卖货的博主,近来尝试入局淘宝直播卖货,虽说观看人数近500多人,但据说还没有她朋友圈卖得多。

即使是这样,依然有不少人前仆后继的想进入这个充满着玫瑰色泡沫的行业。在近几年毕业生最向往的新兴职业排行榜中,最高时曾有54%的人选择了主播或者网红。

小红书涉足直播领域,带货转化率高
不仅仅是博主想转型至直播领域,一个重要的因素是,各社交媒体平台都推出直播功能,并且开设直播带货培训课程。比如小红书、今日头条等等。 

今年年初,小红书直播业务开始内测,此后数场直播带货尝试都呈现出,交易总量虽不大,但转化率高、客单价高的特点。据相关媒体报道,小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果:观看人数不多,但转化率极高,直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。

据轻致文化统计的数据显示,某粉丝量在5-10W区间达人,实时观看量在300左右,日常笔记总互动在300左右,一小时卖货金额大约在1万元左右(10台美容仪)。

由于小红书的定位是以“种草”和“口碑”为重,在带货时更像是创作者的互动分享体验式带货,即以分享和聊天为主,营造出更加偏向于情感属性的带货氛围。但从“种草”至“购买”往往需要一段较长的时间过程,而直播挂上购物链接恰好可以缩短购物过程,直接进行转化。

目前来说,小红书官方目前并没有给予直播“公域流量”,粉丝们基本是从关注页面看到博主的直播动态,因此博主的直播数据更多的取决于与粉丝之间的粘性和互动程度,这对于博主而言,是个不小的考验。 

“直播带货”对于品牌传播的局限性
小编写过一篇:这8个直播带货做容易忽视的因素,一定要注意!其中就有说到,你可能听到过很多关于直播带货的成功案例,主播在几秒钟内卖空多少产品…但是你是否也意识到,直播内容非常短暂,绝大多数的直播内容只会被当时观看直播的人看到,能销售到的人群也只是看直播时的观众。它缺乏那些病毒性传播内容的延展性,以及无法通过关键词搜索获取到内容。

同时,当品牌选用头部博主直播带货时,在议价上缺乏话语权,同时也较难形成品牌认知。

在带货为主的直播间里,主播的首要目的就是卖货。因此他们会用较为夸张的语言从情绪上拨动观众的购物欲,促成下单,然而当用户预期被拉升至高,但买回来后发现并不是自己想象中的那样,或者并不适合自己,那么对品牌其实也并无帮助。

所以说,直播带货虽然可以帮助品牌在短时间内快速销售产品,但是并不会成为品牌运营推广的长期策略,对品牌知名度的提升十分有限。 

品牌仍然需要持续“内容营销”
 
京东直播负责人张国伟表示,未来品牌们的直播趋势,可能不再是以直播带货为主,而是用两条腿走路。一条腿是在重大节日促销节点,利用头部主播的带货优势快速清理库存,实现资金回笼。另一条腿是利用直播打造新的品牌塑造及营销场,如科普常态化,邀请专家做定向科普。

除了直播以外,“短视频内容营销”是一个不能忽略的趋势。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,短视频市场规模增速趋缓,但整体规模仍持续增长,预计2020年市场规模将超过380亿元。艾媒咨询分析师认为,5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段,催生众多行业发生重大变革。

根据卡思数据追踪的品牌在抖音、快手上的投放数据显示,从品牌最爱投放的短视频KOL内容类型看:剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱;美妆类KOL在垂类变现能力表现突出,其次是:美食、种草/测评和母婴亲子类。

标签:内容营销直播带货

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