该不该有Cookie 要区分青红皂白

 中国邮箱网  0条评论  2988次浏览  2013年04月07日 星期日 13:52

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【中国邮箱网 电子邮件频道】4月7日消息,今年央视的“3·15”晚会让“Cookie”这个原本只是互联网圈人士关注的词汇一下子进入普通网民眼帘。它给人们造成了“广告技术公司利用Cookie偷窃网民隐私”的印象,引起了众多网民的恐慌,以及对RTB等互联网精准营销技术的声讨、抵触。
 
“隐私”,即一个人不愿让他人知道自己的个人生活的秘密,包括姓名、肖像、住址和电话号码、私生活情况、日记、相片、生活习惯、通信秘密、身体缺陷等等。但是Cookie其实只是记录一个上网用户的行为特征:例如喜欢军事、对汽车有兴趣等等。
 
Cookie是互联网进化到今天的RTB精准广告的基础,即实时竞价。例如,某用户打开新浪或者随便哪个网络的网页,某广告位恰好是RTB广告,新浪们就会通过广告交易平台告诉DSP(例如品友互动、易传媒等公司)这里有个网友“YSWC678”,DSP们看到的是个匿名编号。DSP代替广告主来看“YSWC678”的特征,对比DSP此前记录的这个代码在媒体及别的网站上的行为特征,例如看过汽车频道、军事频道,点过蛋糕广告,——DSP根据该网友的全网历史浏览记录Cookie给这个用户贴上了“男性”、“可能喜欢汽车”、“年龄在30到50岁之间”等标签,看完这些特征后,DSP迅速做出决定给这个人看什么广告,以及打算出多少钱。
 
与此同时,其余的多家DSP也同时竞价,机器会按照价高者得的原则把广告曝光给这个用户看,整个过程需在100毫秒内完成,且每个网友的每一次曝光的价格都不一样。这一模式在国外早已十分成熟,举世瞩目的谷歌Double Click就是广告交易平台,而众多国际品牌,如宝洁、沃尔沃、希尔顿等是RTB技术的“尝鲜者”。目前,国内的RTB产业链刚起步,几大巨头淘宝、腾讯、新浪就都抢占先机,分别开发了自有的广告交易平台Tanx、Tencent ad-exchange、Sax,而品友互动、易传媒等则是国内DSP的代表。
 
RTB广告相比以往的互联网广告模式而言,使得广告与用户更加相关,由原来的“购买位置”变为“购买目标人群”。只对目标人群进行竞价,可以最大程度上避免无效曝光。从普通用户的角度看,给健康的用户推送一些牛皮癣的广告,还不如让他看一些他可能感兴趣的广告。
 
事实上,DSP所获得的信息也会受到限制,如果一个网站没有使用RTB模式,与DSP对接,那么DSP就无法获得这个网站广告的Cookie行为,更不要说其他与广告无关的浏览行为。
 
DSP同时还受到用户选择的限制,如果消费者不喜欢看和自己相关的广告,而宁愿看和自己没关联的广告,用户可以Opt Out(选择性不看匹配广告)。这个标准是美国同行多年发展的结果,也是诸如Google等公司的通用做法。
 
RTB交易均由计算机和服务器自动完成投放,用户换一台电脑、换一个浏览器,都会被识别为“两个用户”,这也是为什么国内最大的DSP品友互动宣称自己的Cookie数据库达5个亿之多。
 
如果没有第三方Cookie会是什么样子呢。可能会有两个结果,一个是互联网广告无法与用户相关,用户看到的将是更加“多元”、“无序”的广告。另外一个,由于广告主投放的转化效率变低,媒体流量变现能力降低,所以只能增大广告量。
 
其实,真正更容易造成隐私泄露的是那些手机上的客户端、APP,这些应用程序默认可以“读取”用户的手机号码、通讯录、位置信息以及手机里唯一的ID——IMEI(全球每台手机都用拥有的,绝不重复的标识码)。而一个简单的默认“允许读取”则包含着“扫描”并“上传”至云服务器两个动作,这些信息与Cookie收集的行为特征相比才更加隐私。
 
而如果一个用户不能通过Cookie进行“跟踪”,那么网站更大的可能性是要求这位用户留下其他用来识别的身份信息——手机号、邮箱或者其他更容易识别这个用户的信息,与Cookie相比更加涉及隐私。相比之下,Cookie会涉及隐私,但可能是最温和的方式。事实上,人们是离不开Cookie的,一个最简单的例子就是,用户每次登录时保存的登录信息就是存储在Cookie里,买东西时一段时间内在同一家网站的不同页面中选择不同的商品,这些信息都会写入Cookies,就是“购物车”的功能。
 
到目前,互联网广告的发展主要经历了“按位置售卖”、AD Net-work——广告网络阶段(承包再转卖)和精准广告RTB三个阶段。如果没有了Cookie,网络广告业将一夜倒退到“解放前”。(编辑:王慧)

文章来源:经济观察网



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