视频营销不容忽视的3个重要衡量指标

 中国邮箱网  1条评论  3409次浏览  2013年10月30日 星期三 09:43

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来源:webpower中国区

作者:中国区总经理谢晶 

Rockstar Games的游戏大作《侠盗猎车手5》自9月17日上市仅3天就轻松拿下10亿美元的赫赫战绩,这其中,视频广告的力量功不可没。当邮件营销、APP营销、微信营销等备受关注,数字视频也得到娱乐营销者的重视,市场营销者在视频营销中对于独立的衡量标准、硬数据和从一个新角度定义关键绩效指标的需求也与日俱增。笔者认为,在驱动消费去了解一个新的游戏、电影或电视剧时,有许多重要的数据点值得市场营销者去监控,正如webpower中国区对邮件营销活动重点进行用户行为监测一样,视频营销中也有一些比其他任何因素更重要的衡量指标,笔者在此概述3个视频营销中不容忽视的重要指标: 

创意“流失点”

不是所有的视频​​广告都是生来一样的。在这个数据驱动营销的时代,媒体计划并不是营销策略唯一的一部分,营销策略还受到数据的影响。视频营销者对于创作的过程也应该去洞察,用不同的方法来制作视频广告。分割测试完全不同的视频广告,或者甚至可以对相同的创作理念进行差异化的编辑,以让支付媒体预算的品牌企业对视频创意保持信心。

测量在视频创意中消费者注意力流失的精确点,是确保被发布的特定广告得到最多观看的一个非常有用的方式。这个策略笔者称之为流失点(drop-off point)。流失点并不是一个完成率的百分比,而是在一个特定的视频创意中,消费者失去兴趣的确切时刻。对一个消费者事实上正在观看的视频广告加大关注力度,这似乎是显而易见,但目前大多数市场营销人员并没有考虑流失点。

细分受众群体提升品牌

当许多市场营销者猜测玩家主要是18 -24岁的男性,而事实可能是,这些玩家大部分是35岁, 且有45%可能是女性。观众和内容定位是重要的数字营销手段,而衡量一个视频活动能否真正影响消费者的能见度则更为重要。目前大部分的市场营销者,不管选择了如何先进和准确的营销定位技术,仍然是在直接推测而非硬数据的基础上去决策谁是定位目标对象。笔者认为,了解哪些人口统计因素影响最大,哪个特定的视频创意最具有影响力,对于明智地进行定位至关重要。正如webpower中国区在为客户提供个性化高效邮件营销服务中,非常重视数据的细分,通过针对细分用户群体制定高度个性化的营销策略,以达到精准营销的目标。通过细分受众群提升品牌也是进行视频定位的关键。无论是一般的人口统计细分或一个非常具体的消费心态细分,通过各种受众细分,识别出最可能被创意影响到的目标观众的那些市场营销者,通常比那些只相信自己直觉的市场营销者,总是会获得更大的成功。

社交提升及情绪

除了加大对最有看头的视频创意,并确定其最具影响力的受众群体的重视,一个精明的市场营销人员还必须保持把脉自己品牌的谈话。如视频创意中的活动官方主题标签(#hashtag),就是增强或创建新的对话的好方式。同时,对社交对话体量的增长情况进行监测,是量化正在社交图谱中启动的营销活动影响力的一个很好方法。尽管消费者喜欢谈论娱乐品牌,但他们可能并不会总是谈论好的内容,如果没有理解谈话中情绪,也很容易造成错误决策和不恰当响应。所以市场营销者要记住社交视频营销活动的两个核心关键:理解涉及品牌(主要是@Mentions)的体量的增加,即社交提升,并监测它们的情绪。以此,市场营销者可以利用积极的情绪,并对向消极方向发展谈话进行损害控制。 

尽管市场营销者继续涌向视频,造成预算份额每年成倍的增加,但每年仍然有大量的“废物”产生。在这个大数据和高技术的时代,盲目开展视频营销活动是一个傻瓜才会干的事情。所以市场营销者必须变得更加睿智精明以保持领先地位。虽然上面列出的三个指标都只是冰山一角,但是它们是衡量一个营销视频广告IQ的重要指标。市场营销者应该监测这些指标,并利用它们来实现最大的成功。

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