汉启科技李晔:EDM定位大喇叭和小秘书

 中国邮箱网  0条评论  34727次浏览  2012年12月20日 星期四 15:47

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2012年9月25日,汉启科技创始人李晔做客中国邮箱网,就邮件营销行业发展的热点问题做了非常仔细的解答。在李晔看来,汉启从事两个事情反垃圾与邮件营销并不矛盾。与其他邮件营销公司不同,汉启不光是要发的更加精准,甚至要把其他的一些不精准的、一些没有意义的信息给拦掉,这个是汉启的定位。

对于垃圾邮件和EDM邮件的区别,李晔做了非常恰当的比喻,垃圾邮件就是街边小广告,而EDM邮件应该是设计精美的海报。

对于技术流派和服务流派,李晔认为汉启是做反垃圾邮件出身的,Anti-Spam,汉启的Anti-Anti-Spam的技术也是最好的。怎么绕过自己的系统汉启很清楚,但汉启绝对不能做Anti-Anti-Spam的事。

李晔认为汉启在做两件事情:大喇叭和小秘书。对门户而言,汉启做ESP邮件服务提供商的大喇叭;对于企业客户来讲,如何帮助企业的邮件营销做得更规范,活动策划的更好,邮件体验更好,汉启要做好用户的小秘书。

访谈人物介绍

李晔,英文名George,为了纪念某已故IT伟人,12年春节后改为Georbs。

一个性格像80后的70后,汉启科技创始人之一,现任公司CEO。

自诩为坚持梦想和原则的创业者。

7年B2B电商、5年反垃圾邮件和4年电子邮件营销经验。

汉启科技CEO 创始人 李晔

汉启科技介绍

深圳市汉启网络科技有限公司成立于2005年,总部设在深圳,广州设有研发中心,北京、上海设有分公司。是国内知名的电子邮件应用专家,致力于电子邮件领域周边产品的开发和运营,是本土首家电邮营销系统整体服务提供商。汉启科技拥有专业的技术团队,所有产品均为独立开发并拥有自主知识产权。凭借强大的技术开发实力和完善的售后服务体系,汉启科技的产品已经被众多上市公司、政府机构、大中型企业所采用,并获得了一致的赞誉和好评。 

中国邮箱网:

李经理,您好!在您的个人履历中我们看到您有7年B2B电商、5年反垃圾邮件和4年电子邮件营销经验。从电商转行到反垃圾邮件,再到从反垃圾邮件转行到电子邮件营销,在之前的访谈中,您也提到汉启做两件事情,一方面做反垃圾邮件,一方面做EDM许可式邮件,您认为两者矛盾么?您能跟我们讲一下您与邮件行业的渊源?您是如何看待国内邮件产业发展的?

李晔:

很多人问过这个问题,那么首先我很理解问这个问题的人,这个很正常。因为两个原因,第一是在原本过去的很多年垃圾邮件和EDM的分界并不清晰,两者之间的定义很模糊;第二点,EDM发的不好了,他就是垃圾邮件了。譬如说我们经常看到的一些比较好的,比如电子账单或者说一些网站发的广告,但是他用了一些很垃圾的手法来发,比如说可变的发件人、纯图片的设计等等。或者是说他整个系统的配置都有问题,在我们系统看来他就是垃圾邮件。就是好的邮件,他的内容是好的,目的是好的,但是他的行为本事是垃圾的行为,这种情况也有,所以说,这两者在过去一段时间他们不是那么清晰的,别人这么理解很正常。

但是今天我认为他完全是不冲突的两件事。也有几个理由,第一个,今天的垃圾邮件和许可式电子邮件营销这两个部分实际上是有非常清晰的一个分类的,区别就是是否许可。咱们现在可以先把EDM的定义首先可以确定一下,许可式的电子邮件营销,许可是指一个网址的自有会员,这个咱们先确定明确下来;这两者的分类是非常清晰的,这是第一点。第二,我认为一个很关键的点在哪儿?这两件事儿其实是一件事儿。为什么说是一件事儿呢?他们所做的最终结果都是让用户有更好的体验。

反垃圾的目的是什么?是为了把垃圾邮件过滤掉,进入用户系统的这个邮件比较干净。做EDM的目的是什么?是让一些邮件发的可以更加精准以及更加的规范,当用户看到这封邮件的时候都是他喜欢都是他想要的,所以说是让用户有更好的体验。这两件事都是让用户有更好的用户体验。甚至这两件事儿不仅不矛盾,还有一个相符的过程。

如果说用户打开邮箱里面都是垃圾邮件的话,他阅读你的EDM的兴趣就荡然无存了。一打开“哗”,培训、发票、色情物品一堆,这时候你看到一封京东或者FT的信,你可能没有兴趣去读了。所以你首先把垃圾邮件拦掉了,再发一些好的内容到他的邮箱里去,最终的用户体验是什么?是好的。所以两件事情其实是一个事情的前后两个阶段而已,并且是必须存在的阶段。我们只是比一般的EDM公司做的要更多一步,就是我们不光是要发的更加精准,甚至我们把其他的一些不精准的、一些没有意义的信息给拦掉,这个是我们的定位。

中国邮箱网:

您能跟我们讲一下您与邮件行业的渊源?您是如何看待国内邮件产业发展的?

李晔:

我应该是中国最早的一批互联网的用户。1997年接触国际互联网络,那时候我们就用email。1996年的时候,我就开始使用电子邮件,当时是Intranet不是Internet,只是在一个公司内部的电子邮件。到1997年的时候我们全部改成Internet mail,从那个时候开始到了做B2B的时候,那个时候垃圾邮件立法什么都还不清楚。当时我们也去教客户如何去网上收集地址,如何去发送。从个人角度讲我在做B2B的时候,也干了些发垃圾的活儿。

到后期我们觉得反垃圾是一个非常重要的事情。因为从2005年开始,垃圾邮件就已经泛滥了,那个时候我们开始进入反垃圾的领域,这件事一直从事了有三年多,其实直到今天我们今天还是一个反垃圾服务商,反垃圾是跟邮件一直打交道的。到2008年我们开始做许可电子邮件营销,包括为什么我们做这件事?也是因为我们从反垃圾开始的。反垃圾其实当时最难的点不是反那种纯粹的垃圾邮件,是一些灰色地带邮件。就像我说过的,本身目的是好的。譬如某些银行他给持卡人发的广告或者奥运会门票,他是不是好的东西?都是好的。但是因为他的发送行为不合规导致这个邮件最终进了垃圾箱,或者被拦截了,我们发现很多这种投诉。我们发现原来不仅仅的要去拦,而且要教这些用户怎么样去合理地正规地进行发送,同时做得更精准,所以我们开始进入这个领域。应该说,我这十几年工作经验全都是跟邮件挂钩的。

中国邮箱网:

Smartedm的市场销售情况如何?您是如何看待国内的EDM邮件营销市场的?您认为汉启科技在EDM邮件营销领域的特点和优势是什么?汉启推出的smartedm可以为企业提供哪些解决方案?

李晔:

首先,我们现在把市场分成了几个行业,我们在电商的整营业额中占有率在20%左右,在其他几个行业,比如说网络游戏、媒体、金融,这几个行业在我们所有客户群中占有率很高。像游戏行业我们占了将近50%;媒体行业,一线的媒体我们占了三分之一;境外媒体我们几乎是占了将近80%以上的境外媒体;金融行业我们占了10%左右的一个市场份额,这是我们的一个大概的市场状况。我们不会在这种纯粹的红海里面去做过多的PK。

说到(汉启)优势,我们也一直也在思考这个问题。因为这个行业当中,功能上的差异已经日益的减少了,功能上的差异其实并不多,所以说在软件的性能上面、功能上面、发送能力上面、其实厂商与厂商之间很难有质的差异,因为你的发送能力主要取决于门户的规则,而门户的规则对所有人是公开的。这点上说,作为一个国内厂商我们肯定是更好,但他也是有限的。功能上每个公司都有每个公司的亮点,要说自己的优势其实可能就是最大的优势就是描述的和实际做到的比较一致。

说句实在话,我们从08年开始做EDM的服务到现在为止4年多的时间,我们十万以上的客户,就一家是断约的。也就是说我们的续约率很高,那我想这一点就足以证明我们的服务质量,这个我认为还是踏踏实实地把事情做好,比起你有什么亮点、什么优势更有意义。这个我认为是我们的优势。

提到我们的解决方案,我觉得我们的解决方案当中,比较特别的一点就是可以做in house,做本地化的解决方案。这也是我们从09年开始一直力推的,因为您也知道SAAS平台现在竞争很厉害,而本地化的这种方式竞争对手会比较少,所以说更多的时候我们是给客户,或者是我们比较大的优势是在本地化这一块儿。就是客户自己提供服务器,带宽,客户提供所有的资源,而我们提供软件及其他周边的服务,包括准确到达、白名单、系统的配置,包括售后的一些维护等等,包括营销的指导,一系列的服务,就因为这样的一个定位,所以我们服务的客服群体是以大客户为主。中小企业会比较在意介入的成本,而大的企业比较重视数据安全、重视对接,就是与其他系统的联动,所以说基于这种原因,大型的企业选择我们的会比较多。比如电商里面选择我们的是谁呢?是苏宁易购、中粮、国美,类似于这样级别的企业他们更愿意选择我们。但如果说一个刚刚起步的电商,他选择我们或者选择其他人可能差距并不大,这是我们比较独有的。

另外我们营销的服务做的会比较到位一些,我们可以做一些外包,比如说中粮,他的整个的电子邮件营销是外包给我们来做的,这个效果还是相当明显的,他的整个一个营收通过我们的服务大概提升了四倍左右,这部分应该是我们在这个行业中比较有特色的地方了。

中国邮箱网:

您是如何看待垃圾邮件和EDM邮件营销区别的?如果让您给垃圾邮件下一个简单的定义,您觉得如何形容会比较贴切?

李晔:

区别就两个:第一个是许可性,第二个就是制作的精美程度。

我打一个比方,我觉得挺有意义的。垃圾邮件就是街边贴的小广告,就是什么送水的、送气的、办证的,到处贴的都是;那么EDM是什么,是地铁里面、停车站里面那些大幅的电影海报。那么区别在哪儿?一个是许可的,一个是不许可的。一个是随便贴的小纸条,一个是印刷精美的海报。一样道理,其实EDM,用户群是经过细分的,他的活动是经过策划的,他的模版是经过认真设计的,标题是经过认真选择的,区别点就在这两个点上面。而这里面,我也想说一个观点,我认为今天其实“许可性”这个问题,曾经我们也跟协会参与过探讨过许可这个问题。但是今天的这个形势逐渐变成一种什么情况呢?就是是否许可并不重要。

我记得去年在互联网大会上,epsilon他有展示一个数据,就是美国有73%的用户并不在乎这个邮件是否是我订阅的,他只在乎这个邮件是否对他有用。而在中国这种形式越来越清晰,或者更加明显。你可以想象得到,当你打开邮箱出来20封信,你很难去想这些信是不是我订阅的,而你的第一反应是这东西对我有没有用?举个例子,我有个朋友,当时他就坐在我对面,他打开邮箱,说“呦,怎么这么多垃圾邮件啊!真讨厌。”我说哪来的啊?什么垃圾邮件?他说:“哦,我订的。”我说,“你不是指着和尚骂秃驴么”?

就是说用户并不care是不是他订阅的,他只关心是不是他想要的,是不是对他有益的东西。基于这一点,其实我认为垃圾邮件和EDM邮件的根源点就一个,就是你有没有经过用户群的细分?你有没有对活动进行策划?是不是对用户有利?如果垃圾邮件真正做的都是对用户有利的,他也就不叫垃圾邮件了。而且这个时候还有一个点,就是今天对EDM的定义来讲有很多模糊的地方,我也想在今天给大家澄清一下,EDM是什么?Email Direct Marketing,电子邮件直投。那么垃圾邮件是不是EDM邮件的一种?是。(垃圾邮件)它只是非许可而已,EDM就是凡是电子商务发的商业广告全都是EDM,但是他有许可有非许可的,也有一些所谓的数据租赁的,类似于罗维邓白氏,洛卡斯之类的。他们做的这种数据租赁的,这其实分成几个层次。那么,我们这里的EDM,一般指的是许可电子邮件营销,所以垃圾邮件和EDM之间差距的话,我们认为并不是一个鸿沟,只要他设计的更好,设计的更美观,活动变得更具有吸引力,他也一样是有用户去喜欢的。

中国邮箱网:

在技术流派和服务流派中,您认为EDM行业发展的趋势是技术占主流还是服务、策划以及完整的解决方案占主流?

李晔:

我认为技术流只是某一个阶段,你看短信和邮件其实是很像的两个行业。你看短信做得比较大的公司,比如说亿美软通,或者是百分通联,他们一直做的事情都是只发许可的短信,都是做生产型的短信,是一些好的东西。

那么纯靠技术的,为什么要靠技术手段去发送邮件?目的只是绕过门户,那么既然都可以合法发送了,好的内容都是通过合法发送的,逐渐地通过技术手段发的都是一些相对比较差的内容。所以我认为他本身作为一个阶段存在是没有必要的,但是随着门户规则越来越清晰,这种方式他的市场会越来越小,他的空间并不大。

我经常会说一件事儿,汉启是做反垃圾邮件出身的,Anti-Spam,那么我们的Anti-Anti-Spam的技术也是最好的。有很多门户的反垃圾我们做的,怎么绕过自己的系统我们还是很清楚的。但是我们绝对不能做Anti-Anti-Spam的事。因为我们知道,这条路走下去他只会越来越窄,不会越来越宽。这个你看短信行业也是类似的过程,所以说我觉得技术流没有一个太大的发展空间,重要的还是明白一个规则怎么样,大家把自己的这个服务做得更好,更加精准是最关键的。回到刚才那个问题,垃圾邮件和许可邮件的区别,就是用户体验,所以EDM服务商你实际真正做的是什么?你就是让用户的体验变得更好。

中国邮箱网:

您是否认为传统互联网公司,比如腾讯、网易如果做EDM会有先天优势?您是如何理解EDM厂商和邮件厂商之间的对立和合作共赢?

李晔:

这是两个问题,两个问题都很好。第一个问题,其实很多人会想到这一点,这个问题我想过,自从263、139,包括腾讯、搜狐在做EDM之后,我想过这个问题。

优势当然有了,有三个,第一:有钱嘛。公司还是大,搜狐也好、新浪也好、网易也好,比我们这个企业规模大无数倍。第一还是有钱,第二还是品牌,他品牌优势还是有的,第三个部分可能会被人夸大的优势是他真正发送也只是在自己域上面的发送会稍微有一些优势。譬如说他不用走外部服务器了,自己给自己发走内部服务器就行了,所以他速度更快,一些纯技术问题他可以自己解决,但是这种优势是不是一种压倒性的优势?可能很多人会说那门户做这个那不是想发什么就发什么了。但是我认为这一点不存在。因为作为ESP,作为免费邮箱服务提供商,他最核心的点在哪里?是服务自己的邮箱用户,这是第一个原则。服务自己邮箱用户,那你就会制定一个原则,这个原则是对你自己用户利益最大化的原则,那么这个规则对于所有人来说都是透明清晰的。也就是说网易想发邮件给自己的用户,也要遵循这条规则,腾讯想发自己的用户也要遵循这条规则,而这条规则对我们来说是相同的。所以说,在这一点来说,我们的起跑线是相同的,我们并没有说大家完全在一个不公平的起跑线上跑,既然规则是这样,我们大家就是说应该怎样更好的符合这个规则而已,所以说我认为这个优势并不会向很多人想象的那么大。

对立和合作共赢方面,我觉得我是最早想明白这件事儿的。我记得当年有一次我参加一个EDM厂商请所有的ESP吃饭的这个活动,我们也是被邀请之列,因为我们做反垃圾嘛,被邀请之列。然后呢,我就问了问我旁边的一个大哥,也是某知名ESP的大头儿,我说:“哎,老大,这个公司是干什么的啊?”我装作不知道,因为当时我还没做EDM呢,他说:“就是发垃圾邮件的。”原话,这是真事儿啊。我当时,“哦……”。我很清楚当时门户是怎么看待你们这帮ESP们,你们就是想办法绕过我们的这个系统,发垃圾进来。这是门户一开始的看法是这样的,或者说很多年以来一直是这样的。

但是,我一直以来的理解不是。从09年开始,我理解一件事儿,门户做邮箱服务,包括去年我在互联网大会上讲的,门户做邮箱服务他最需要的东西是什么?是邮箱用户的活跃度。活跃度用什么体现?用UV和PV体现。那好,如果用户打开邮箱了,全部是垃圾邮件他还会常来么?不会。如果用户每次打开邮箱,里面全是空的,他还会来么?也不会。所以对于门户而言,他们最需要的东西就是必须有邮件进来,但是这些邮件都是用户感兴趣的东西,门户是需要这个东西的,而这是他们的根本利益所在,而我们能在这些事情上做什么呢?我发现门户有很多规则出去了,很多公司他不听,他们的规则是什么?比如网易发一个规则,就在网站上一列就完了,你自己学去吧,其实很多人是没有这样的能力、或者没有这样精力、没有这样的关注度,就发送方,他没有去学过,他就不懂得该怎么发。

所以我现在的定位应该很清楚,就是两件事儿,大喇叭和小秘书。我经常对门户说,你有规则出来总得有人帮你宣传吧,总得有人帮你教育吧,你这个规则出来了,他就必然会代表两个意义,第一对你来说利益最大化,第二对你的用户来说利益最大化,或者说你的用户利益最大化了,你的利益就最大化了,这个是成立的。那好,这些规则出来之后谁为你宣传?我们做ESP的这帮人,大喇叭,你们要一天发十万封,必须打AD。类似于这样的东西是我们灌输给用户的,靠ESP自己很难,所以这叫大喇叭。什么叫小秘书?用户,这些发送方,这些厂商们他们很多时候有心而无力,他说我也想做的精准,我也想做的规范。我最早做反垃圾的时候,我发现很多人下一个免费的Exchange,下一个盗版的Exchange,连配置都不配置,什么send啊,什么return pass啊,什么都不设置,直接就开始发,这种就是严重不规范,我们帮他做得规范、帮他做细分,帮他做活动的策划,让他的邮件体验更好,所以说我们这叫小秘书。

所以说最终我们在做完这些事儿以后,门户最终得到的是什么?他发现进入他邮箱的邮件质量在提高,用户更感兴趣、UV在提升,PV在提升。就比如说我们有一个客户是做游戏的,他在打开率是60%。100封信60个人打开,30个人点击,我就说这是个多好的邮件,100封邮件进来就带来30个UV啊,UV挣得钱肯定可以Cut掉你所有的带宽和成本,门户自己说,这样好的邮件来多少我们收多少。所以说这一点上来说大家完全没有任何的冲突;当然,技术流,就是纯粹是靠技术去绕,和门户永远是死对头。

但我们的观点是,我们之间在共同的利益点上,就是为用户去服务。在这一点大家是完全可以找到自己的位置来合作共赢的。所以完全没有任何的冲突,也正是因为坚持这一点,门户的人对我们还是不错的,因为我知道他们的利益点在哪儿。

中国邮箱网:

您是如何分析目前国内EDM厂商的格局与竞争态势的?比如本土EDM企业和洋品牌EDM厂商的差异化?作为一项国内起步较晚的行业,哪些国外的EDM成功商业发展模式可以值得本土EDM厂商借鉴?

李晔:

这个问题是这样子的,首先我认为洋品牌在先天上还是有些优势的。第一是品牌;第二是产品的成熟度;第三是资本、运营的流畅度,对于一个洋品牌来说更有优势,包括他的成本也更低。

作为国内品牌你亦步亦趋地去追着对方,你是很难去赢得对方的。所以说,我觉得国内的品牌应该找到自己的定位。对于汉启而言,我们就是从09年开始的,坚持走本地化的这条路线,就是in house这条路线,所以说我们在这两年的竞争之中没有落于下风,或者说还能存活到今天,是因为自己有一些独特的定位,那么我觉得这有点像最早我们在延安,根据地一样,也只有立足于某一个根据地上才能再做更多的东西。当然本土企业也有更多的优势,譬如说你可以更加地贴近这个市场,更加快地去适应这个市场。比如我们认为金融行业是一个潜力比较大的公司,我们可以专门为他们定制一些方案,可以迅速占有这个市场,所以这一块儿而来说,我觉得本土企业需要两点:第一,找到自己差异性所在;第二,找到自己真正适合的市场,才有可能跟国外的公司竞争。

另外我认为从历史看来,国外品牌在中国来说不会成为老大,最终成为老大的,成为霸主的一般都是国内企业,我是坚信这一点的,所以说国内企业一定会有一个老大出来。

中国邮箱网:

作为一项国内起步较晚的行业,哪些国外的EDM成功商业发展模式可以值得本土EDM厂商借鉴?

李晔:

首先国外的环境和国内并不完全相同。国外更加透明一些,但是有些规则和方式还是可以借鉴的。

第一我认为是服务,国外我们看到法国,就是前两天在互联网大会上展示的数字,在法国,在德国,在西班牙,国外的发送费用已经变得很低了,他更多的盈利是靠什么?靠的是服务、策划、报告、调整之类的。这个趋势我认为在中国也即将成为趋势,就是发送的成本越来越低,但是服务的成本,服务带来的利益会越来越多,这是第一个趋势。

第二,随着门户规则的清晰化,ESP的清晰化,那么中小企业对EDM邮件的认知。早些年中小企业对EDM的认知是落后的,他认为发邮件就是花400块钱,买1亿个地址,找个平台开始发就完了,但是随着他们自身的一个提升,他们也会知道是发给自己会员的,怎样做自己会员的管理,比如说外贸行业在这个领域已经很熟悉了。那么随着ESP规则的清晰,发送方的成熟,认知的成熟,势必带来中小型企业更多的应用。所以说像Exact Target针对中小型企业提供的模式是值得借鉴的。而这个行业独立上市的第一家公司应该就是Exact Target,即将挂牌嘛,独立上市,因为我知道像益百利什么的都是上市公司,但其实edm只是他旗下的,所以应该说独立上市的第一家就是Exact Target。所以说他这种模式是应该值得中国借鉴的,但是这个还是得等市场的一个成熟。但是这个我认为在中国未来三到四年一定为成为主要的趋势。今天我看来,就是中国很多传统行业,服装啊、鞋啊,这种行业,他们都在使用EDM作为他们的一个工具,但他们的量很少,所以他们需要的是一个更加轻的合作方式,不需要服务器,直接买张卡充值,然后就可以去登录了,我认为这种模式会逐渐会成为一种主流吧。

中国邮箱网:

我们看到实际在银行等电子账单业务上,Smartedm也有不少成功案例,请问针对银行类的客户的解决方案有什么特点?

李晔:

银行是这样的,银行我认为他们的需求是什么?

第一,是你要符合我的基本要求,基本要求就是你这儿的安全性,你的功能是符合我的基本要求的,这点我们能达成,譬如我们那安全性来说,本地化的这种方案实施很多了,就是这套系统已经被很多的上市公司,我们服务了应该超过了30家上市公司,那么被这么多的大型公司采购,他的安全性是可以得到认可的;第二,我们支持银行的信息灾备的一套体系,银行是有一套专门的信息灾备体系,这一块儿我们是完全支持的,这个是他的基础。同时,我们对银行一些扩展的应用理解的更深,不光是解决他现在有的问题,我们是在告诉银行怎么能做更好。

举个例子可能会更清晰一些。比如说账单,以前我们说账单就是“封装”、“发送”,很简单,但是我们认为你光“封装”和“发送”是不够的,你要和你的短信系统联动。比如说有的银行在发完账单之后会自动产生一个短信,说有一封账单发送到你的邮箱了,当然了这种状况是发送成功,如果发送失败了怎么办?发送失败了就需要系统自动地对他的原因进行分析,比如是邮箱满了,这个时候这封短信的内容会说,“你的邮箱满了,您换一个邮箱行不,要不然你收不到账单了”。这个是一个应用,同时还有一些补发的条件,比如用户没收着,他通过某些方式,通过网上银行,通过短信,通过手机银行,他可以通过某些行为立即触发一封补发的账单,这些都需要系统的完成。也就是说我们不光是满足银行现有的需求,我们告诉他这样会更好,而这种方案对我们来说已经是现成的了,可以提高你的用户体验,在往后一步,基于电子账单,电子账单里是可以插广告的,插的广告不能是千篇一律的,是个性化的。而个性化广告则是基于用户的历史点击行为,而这一部分如何很好的结合,也是我们可以帮银行做的可以更加到位的一些点,这是用户的兴趣与爱好的分析这一部分。所以说满足用户的一些精准服务和精准营销的需求,这个是我们能给银行做的更多的一些东西。

中国邮箱网:

在2012年反垃圾信息年会上,构建电子邮件IP信誉体系成为年会热议的话题,在您看来电子邮件的IP信誉体系的搭建的意义有哪些?您能否给行业标准的制定提供一些可行性的建议?

李晔:

这事儿太有意义了,为什么呢?我去年大会上所讲的也是这个意思。我们不如说些实在的东西。今天,EDM,我们这个行业——许可电子邮件发送方有三个身份,第一个身份叫公关公司,就是我自己搞不定的事情你们可以帮我搞定,但至于怎么搞定是你的事情,就是我发不出去你可以帮我发出去,这叫公关公司;第二个身份叫技术公司,就是我这里发不出去,你想尽办法,你用木马、用肉机啊,还是在海外有多少个IP你给我发出去,这叫技术公司;前两者这是两个定位,第三个你们是一个营销公司,你们可以帮我们做得更加规范,精准性更强,活动策划得更好。现在有三个身份,在这样一个环境中有三个身份,前两者的身份都没有任何好处的,对于这个行业的发展都是没有任何助力的,都是为了发出去所采用的一些手段,真正如何让这个行业让EDM邮件变得更好?是第三个身份。如果所有的发送方都在第三个身份上面,那么这个行业就会越来越好!但是为什么会出现前两个身份呢?就是因为规则不清晰、不透明,暗箱比较多,所以当规则清晰以后,所有人就明白了。第一条路,关系走不通了,他已经透明了你已经没有什么关系可以走了。例如像网易和腾讯,他们的规则很清晰很透明,你有没有关系他给你的都是这样,说句实在话。第二点,技术流,随着你的规则清晰了,你的反垃圾技术也在提升,很多问题不是技术问题只是原则问题,那么你想再去绕就很难了,所以前两者的身份都会失去,最后大家都集中在一件事情上去,就是怎么把一件事情做得更好,把EDM做得更好,做得更精准,这样反而是大家在同一个层面上的PK。所以说这一点上如果能有这么一个基础在那儿的话,对整个行业的帮助会非常大,所以我觉得这件事是一个非常好的一件事情。去年我在也唱这个调,只不过我去年说的是门户应该自己提,但是我认为是门户提也好,是协会提也好,这都是一件很好的事情,对于整个电子邮件来说是有帮助的。

中国邮箱网:

在今年的6月份,webpower发布了《2012年度Q1季度中国邮件营销行业数据报告》,报告显示,2012年度Q1季度国内EDM全行业平均独立打开率为12.09%,平均独立点击送达率为2.73%,平均独立点击打开率为22.54%。在您的EDM统计数据中,EDM邮件的平均打开率是多少?您认为EDM行业透明的数据分析是否会促进行业健康、有序发展?

李晔:

首先我要说我们的无论是打开率还是点击率,页面转换率和内容吸引率都会远远高于这个数,倒不是因为我们做得更好,实话实说。因为两个原因,第一个原因,我们的客户群质量,我们的客户主要集中在游戏,游戏用户是非常愿意打开邮件的,各种各样的拉新送礼包;媒体,比如说金融时报,华尔街日报,路透社这些作为一个新闻类的媒体他的打开率也是相对较高;第三,像银行类的,像电子账单,这个东西没的不打开。但是银行那边有的有广告,广告的打开率也不是很高,但是毕竟有电子账单往上拉,因为这几个行业在我们所有客户群中的比例非常高,我们电商只占20%,所以说这几个行业的打开率是明显优于一般电商的,所以我们整个平均数字会非常高。

单说电商而言,说苏宁,说中粮,毕竟品牌在那里摆着,活动也策划的更加精良一些,优惠力度更大,他们的打开率也会比起相对中小型电商来说会更高一些。所以基于这个原因,我们的打开率是远远超于这个数字的,我们的平均内容吸引率,也就是点击打开率应该是在25%以上,25%到30%之间,因为有的公司能做到50%,那么像账单类的可能会更高,这个就是区别了,所以说我们的数据是远远高于这个数的。

至于说EDM的数据透明,这块儿我觉得看谁来发布,首先来说webpower做这件事情我认为很好,是一个很好的事情,开了一个先河。但是由于发布方的资源有限,因为毕竟webpower不是服务于全中国所有的用户对吧,市场占有率也只是一部分而已,所以这个数字的代表性会弱一些。我相信他们给的数据是真实的,但是他的公信力毕竟有限,所以说这件事情可以变成一个基于行业的,比如电商行业,或者服装类电商,3C类电商,或者说综合类电商,以分行业来发布。第二,需要有一个更加有公信力的,比如说互联网协会,一个第三方的机构,他们来发布的话,这些事情就是好事了,大家可以见贤而思齐嘛,见到别人的打开率很高,有个可比性是什么?比如我是3C电商,我是高鸿商城,那我看到这个行业平均是15%,我才10%,那么我会认为我和这个行业是有差距的, 首先必须是同行业的对比,所以跨行业没有任何意义。另外,你这个数据拿出来人家说没有任何代表性,那客户也不会觉得怎么样。你说这个是协会发布的,或者你说是CNNIC,这样一些互联网机构发布的,他会觉得说这就是中国的整个数据了。他有公信力,他看到这是行业内的一个标准数字,我们没有做到,我觉得这两点如果做好的话,这个数据是非常有意义的。但是单就webpower发布的这个我觉得它具有参考价值,实际意义并不是特别大,所以我很希望互联网协会能干这件事儿,挺好的,我们也可以给我们客户看,说我们已经做得够好的了。

中国邮箱网:

对于未来您对于smartedm的愿景是什么?在您看来EDM行业的发展是否会造就一个上市公司?

李晔:

关于愿景,我认为一个公司就像一个人在社会上一样,他必须有价值,所以说,汉启的愿景是要成为你家对社会对客户来说有价值的公司,这才是一个公司存在的意义所在,对外是有价值的,对内我很希望他是一个平台,我们的愿景也是这么说的,他成为一个平台是我们的股东,我们的伙伴,我们的员工,在一起努力并一起收获成功的一个舞台。

我认为像我们这种轻公司一切都是靠人来做的,所以我希望他们可以通过努力获得自己应该获得的东西,因为我有时候看到中国很多人日子过得并不是特别好,我也希望通过这样的一个平台让我们的同事们都可以变得更加富有、更加自信、更加自由,这是我最希望的事情,所以从愿景来说我希望他是一个平台。

至于说上市公司这个问题,我觉得已经有了,比如说Exact Target。这个已经有一家上市公司了,这个行业一定会产生一家上市公司,而且不是新三板这个级别的,至少是创业板或者中小板。我们说市场空间这块儿,市场容量,我大概算过,应该会10亿左右。国内EDM邮件营销市场10亿应该是一个保守的估计。

我是这么看的,首先客户是谁?EDM的客户有哪些?我认为有三个基础条件,这三个客观条件只要满足了,就都是EDM服务的一个对象。第一个客观条件是用户群数量大,大到什么程度呢,3万或5万以上,就是3、5千用户基本可能性不大,3万或5万客户以上他就是第一个基本条件;第二个基本条件就是用户有二次消费的可能性,或者用户重复消费的频率性比较高,比如像有些行业,像车,车也有,比如说像殡葬业的,或者像婚庆类的,他们的应用就会比较少,这是因为他们二次消费的几率太少了。但是汽车会有,汽车会涉及到他周边的产品,比如说配件的销售。周边产品比如说服装,宝马有自己的服装、奔驰有自己的服装,它包括周边一些同品牌的一些其他产品销售,所以汽车有这种需求,就是二次消费可能性;第三个,用户群体相对年轻,我们之前谈过药房的一个客户,后来发现没法做,为什么?因为药房的持卡类会员都是老头老太太,没有email地址,所以说短信可能更适合,但是现在可能40岁以下的用户基本上都有邮箱了,在这个群体成为你的用户主要构成部分的时候,就是很适合的EDM服务的客户了。所以基于这三个点,那么我们所适合的行业非常广泛,也就是说几乎每一个老百姓日常用得到的日用品,比如说日用品的宝洁生活家项目在用。服装类的李宁、凡客。像餐饮类的,肯德基,必胜客、麦当劳,都有用这个服务。这些都只是些代表性的,其他像一些酒店啊、商旅啊,几乎你今天想到的任何一个行业,家具也有可能使用。所以说在这个行业里面,客户是有一个非常大的潜力的,就看你能不能去发掘出来,在未来五年这个市场会成长很多,所以我认为他的市场空间足够大,10亿也只是一个非常保守的估计,基于这样的一个市场规模,所以一家公司能占到20%到30%市场的时候,3亿营业额,那他一定有机会至少可以在中小板上市。所以说这一块儿,我认为还是很有机会的,而且我相信很有可能会是一家国内的公司,我也相信我们是其中的候选之一,这一点我们是很有信心的。


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