数字营销两大主流势头:RTB+大数据

 中国邮箱网  1条评论  5125次浏览  2013年01月30日 星期三 21:06

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【中国邮箱网 邮件营销频道】1月30日报道,根据eMarketer的最新数据显示:2012年美国RTB市场规模为19.5亿美元,2013年将达到33.6亿美元,2016年突破70亿美元。中国这一数字也更乐观,2012年中国RTB市场份额为9.1亿人民币,2013年将达到24.3亿人民币,2016年突破245亿人民币。个性化的精准营销带来的变革将转向受众购买,从而实现广告的终极目的:每个人只看到TA感兴趣的广告。


悠易CEO周文彪总结中国互联网广告经历了三个阶段:单项传播时代,基于媒体的营销时代,基于受众的精准营销时代。而精准营销发展也经历了三个阶段:基于内容定向,基于人群、地域、年龄、兴趣行为等定向,以及大数据和RTB时代。悠易产品管理及业务拓展副总裁凌晨针对数据应用表示:RTB与DSP为大数据的广告应用提供了真正的可能。他认为,互联网营销大数据应用的特点表现为,数据量大、内容丰富、进而寻找规律。

数据量大是基础,只有海量数据才有可能实现受众购买。内容丰富是分析受众的必要条件,只有给数据进行合理的分类管理,并赋予数据多元化的定义才有可能进行受众营销的匹配和购买。此外,在海量受众数据中寻找可循的规律,进而锁定目标受众是数据应用的手法。

RTB营销的核心就是受众购买,随着RTB营销的快速发展,数据应用成了行业亟待解决的问题,大数据是2012及未来几年内的行业关注点,但数据应用目前存在缺乏行业标准、商业利用率低等诸多问题,尽管如此,人们还是看到数据营销的美好未来——购买最合适的受众。

数据力量(Power of data)

对于媒体来说,可能是内容为王;但对于营销来说,将会是数据为王。

直到今天,虽然营销主已经很努力去寻找针对目标群的传播渠道:如针对商务人士的机场媒体、针对白领的写字楼LCD媒体、以及针对新妈妈的母婴网站等;但他们往往发现,这些媒体的覆盖面并没有想象中的广,单独投放效果不明显。结果营销主还是需要把有限的钱投放到那些覆盖面广泛但昂贵的媒体如电视等,起码效果有一定的保证。

先不说这种渔翁撒网所带来的浪费,而且由于我们越来越多把本来看电视的时间放到互联网上;无论是PC端的在线互联网,抑或移动终端的无线互联网;结果营销效果越来越差。

是否存在完全以受众为目标,脱离媒体的沟通方式?在互联网的世界,这种沟通方式是存在的,关键是回归到那两个关键词:技术与数据。

先谈数据

要做到以人为本的营销,就首先要累积以人为本的数据。其中最基础的数据就是通过电脑浏览器Cookie(以下简称为Cookie),来获取受众的基础信息(如在哪里上网等)、浏览行为(看过什么网页)、广告交互行为(是否有点击过广告等),从而按这些信息把受众进行分类。这是目前来说,既又保护了用户隐私(个人信息不会被记录、而且用户可以随时删除Cookie);又最接近“以人为本”的基础数据;这也是国际通行的基本收集数据途径。

有了这些基础数据,就可以通过其他途径把数据库丰富起来。如通过API对接,跟一些拥有人口属性(如性别、年龄)的公司,把人口属性标签到每一个Cookie上。国外有很多大公司如谷歌,会通过复杂的统计算法,按照该用户的搜索及浏览行为,来推测该用户的性别年龄,准确度也相当的高。个别公司如果有服务电商类的客户,更可以累积有关网购行为的一些数据。

当然,为什么叫“大数据”,是由于这些动辄上亿的数据是海量的,而且增长速度很快。没有足够技术的公司,根本储存和利用不了这些数据。


有了这些数据,营销主就可以按每个Cookie背后的人,来传播他们的广告。这就牵涉到另外两个问题:1)如何在目标受众下次浏览的时候抓住他们,把广告给他们看到?2)能否按不同的细分市场,让不同细分人群看到不同的广告,从而增加营销的投资回报率?(Return on Investment,以下简称为ROI)这就带出来另外两个有关技术的议题:实时竞价及量化创意。

实时竞价(Real-time bidding)

在实时竞价(以下简称为RTB)这个技术出现之前,一些公司先用钱把一些网站的广告流量预先买下来,在营销主的目标受众出现的时候,把广告发送给他们看到,在业界我们把这种方式称作广告网络(Ad Network)。广告网络基本上把广告依赖媒体传递的特点,变成以受众为基础来传递广告,可以说是“受众营销1.0”。但这种模式最大的问题是总流量偏低,哪怕买下几百个网页的广告(注意是网页,不可能是网站内所有页面),相对中国互联网总网页数,只一个零头。这导致的问题是:如果品牌主需要定义一个相对比较窄的受众,广告网络很难找到这个人群,把广告发送给他们看到。

RTB技术的出现,把这种情况彻底改变了。RTB依赖于广告交易平台(Ad Exchange)。在2007年,谷歌、雅虎、微软先后收购了拥有RTB技术的公司DoubleClick、RightMedia、以及AdECN。谷歌用了两年的整合时间,在2009年9月正式推出了他们的广告交易平台AdX。而在2011年下半年,谷歌的AdX以及第一家中国本土的广告交易平台淘宝的Tanx,分别上线了。

来源:悠易

标签:大数据RTB数字营销

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回复 匿名用户  2013年01月31日 星期四 18:14

大数据、云服务已成为了2013的主题词。只期望企业可以用好大数据变现这把双刃剑

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