数据群发营销=数据库营销?

 中国邮箱网  0条评论  8034次浏览  2014年02月21日 星期五 14:11

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中国邮箱网讯 2月21日报道,所有做过以数据群发营销的品牌商都会发现这样一个规律:邮件群发活动的效果起伏不定、而且趋势是越往后越差。品牌市场营销人员抱怨服务商提供的合法数据不精准,或者就是服务商在直邮营销,电子邮件营销,或者电话营销实施中的服务能力不够专业。

 
数据群发营销活动的效果越来越差的原因不能单单归咎于外部的服务商,PWA认为真正的根源在于品牌商对数据库营销的理解和把握。

品牌商的营销总监或者市场部经理通常自己对数据库营销不懂,而是用做广告投放的经验来做数据库营销。他们的广告观念由来已久,投放广告的条件是价格越低越好,对于传统广告,只要把握报纸的发行,报纸一旦发行,就会有这么多的读者接触到或者看到这个广告内容。

但是对于数据群发营销活动,你有办法判断你购买的合法数据是你的目标客户吗?邮寄地址和电话是否正确?电子邮件是本人的吗?广告行业通过竞标同一块版面,价低者得,而对于数据群发营销活动就不适用,因为这样的竞争是必须建立在数据群发营销活动中有相同的数据、质量和发送达到率的情况下才适用,而每家营销服务商的数据针对性、质量和发送的到达率有可能一样吗?

通常,便宜没好货,高质量的合法数据的维护成本是很高的,但是往往品牌商不信这个邪,全抱着寄希望于专业的服务供应商能扭转乾坤,以低价格能买到高质量的数据,品牌商却往往忽略了品牌自身的情况,比如市场接受度,品牌知名度,消费者对产品的反馈和认知程度,有谁会比品牌商更了解自身的客户特性呢?在这种情况下,品牌商一味压低客户数据的价格和发送费用,数据服务商只有两个选择:要么坚持提供高质量数据和报价,最后输给报价更低的竞争者;要么使用低质量的数据(仔细想想,品牌商也没有能力判断和检验出低质量的数据),低成本低质量的发送(如免费的群发软件),以更低价格成交。结果大家可想而知。这就是现今以数据群发为主的营销活动的真实交易规则。

发生这种现象的根本原因主要是品牌商习惯用采购广告的方式,来采购数据库营销推广业务,以及缺乏第三方的独立服务商的监管。在国内,合法的数据库营销企业也的确没有几个能坚持原则,普遍采取低价策略来迁就客户的广告思维,结果使双方都陷入怪圈。

本来,以合法的数据库营销为基础的直复营销(Direct Marketing)是性价比、回报率最高的精准营销手段,但是在现有市场环境下,品牌商的营销者们应该怎样才能逃离“数据群发营销活动的效果越来越差”的怪圈呢?

PWA建议,品牌商的老板和营销者要了解和学习数据库营销,并了解数据库营销与广告营销的根本区别。数据群发营销仅是一种营销的运营模式,通过大批量的采购来的不知名数据做群发信息的发布,例如,通过直邮中的无名址投递,edm的发送。而数据库营销则是在以消费者数据为核心和洞察分析基础上,有针对性和目的的可预测的营销活动策划和管理,并且结合当地消费者习性,产品和品牌知名度等多维度的营销策划活动。

PWA进一步建议:品牌商可以自己建立一个数据库营销团队,策划直复营销活动/互动营销/数据库营销活动,管理好外部的服务商;或者像成熟的广告行业一样,外包给一个有行业口碑,且有专业能力的直复营销代理服务商,负责直复营销活动的策划和管理、数据分析以及多家数据提供商的监管。
 


最后,给品牌商一个建议,在您准备实施直复营销活动前,先回答以下这些问题:

1、你的客户定位正确吗?

2、客户数据的筛选标准正确吗?

3、这些准备发送的消费者数据是你期望的目标客户吗?你有办法检查吗?

4、你能保证这些数据保质保量地发送出去吗?(直邮投递、电子邮件、短信、电话等),你有监控方法吗?

5、到底是什么吸引客户了解产品?是品牌,包装,创意,还是价格,或者其他因素?

6、你能有效跟踪客户的反馈信息吗?

7、你能通过一系列的动态变化,抓住核心KPI吗?

8、你有把握通过营销活动的测试不断提高项目的ROI吗?

9、你能通过分析这些反馈信息,在下一次营销推广时,来改进以上方面吗?

如果你能自信地回答以上问题,那么恭喜你,你已经进入到真正的直复营销/互动营销的阶段,自然,数据库营销的效果会越来越好。

如果你不能回答这些问题,那么除非你聘请能回答这些问题的人,或者聘请能回答这些问题的专业直复营销服务商,否则你永远不会逃脱“做数据库营销,效果越来越差”的宿命。

文章来源:梅花网

标签:邮件营销群发邮件

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