webpower谢晶:EDM服务商不应拘泥于技术流派

 中国邮箱网  0条评论  32948次浏览  2012年12月20日 星期四 15:26

分享到: 更多

2012年9月12日上午在北京国际会议中心,中国互联网大会webpower展厅,中国邮箱网采访了webpower中国区总经理谢晶。从2005年webpower进入中国市场,到七年时间的坚持与努力,谢晶颇多感慨。

 “我是一个比较简单率真的人”,谢晶这样评价自己。从设立公益子品牌“WPOA开放学院”到发布中国邮件营销行业数据报告,webpower中国区希望通过对邮件营销行业的教育以及客观真实的数据让更多的用户了解什么是真实的邮件营销。

7年时间,回眸一望。今日的webpower已经在中国落地生根。对于本土与国外EDM服务商差异,谢晶认为“不论是外来和尚也好,还是本土和尚也好,或是半中不洋的和尚也好,最终目的还是要更好地为我们中国客户服务。”

对于未来,谢晶认为挑战更多是在营销策略层面,但希望大家都往这个方面走。他认为EDM服务商如果一直拘泥于技术流的话,很容易把自己做死,失去邮件营销的未来市场。

webpower谢晶(左一)接受中国邮箱网专访

中国邮箱网:

非常高兴能够请到webpower总经理谢晶和大家见面,一起探讨邮件营销行业的一些问题。我们也是做了充分的准备,我的第一个问题是从您的工作履历中,我们了解到您是一个海归派,见过您的人都对您有一种独特的印象,这个印象就是发型比较酷、很潮,是一个比较有个性的人,您是如何评价自己的?同时,我们想了解一下您与webpower的渊源,什么样的动机让您看好邮件营销市场的?webpower在中国的邮件营销市场为何能取得“品牌第一,市场占有率第一”的好成绩?

webpower中国区谢晶:

我不知道别人是怎么看我的,发型的话,我觉得,每个人可能都会有些注重仪表吧!骨子里我还是一个比较简单率真的人。而且其实这么多年来,您刚才也讲,我在国外呆着,也在那边工作,回来之后我一直都觉得只是想做一些自己觉得还比较有挑战的事情。

为什么我们要进入这个市场?其实2005年中国邮件营销市场还是很混沌的,一方面是法律法规方面的问题,另外一方面我觉得更多是缺少做到全方位或者做得特别专业的邮件营销公司。因此,我意识到这对于webpower是一个绝佳的机会,在我的建议下,webpower在这样一个很偶然的机会下进入中国,也是凭着自己自身的一种对直觉判断的信任吧。

webpower进入中国之后,我们发现这个市场初期与先前预期状况很接近,邮件营销市场整体很混乱,甚至是无序,在产品的比较方面也缺少清晰的界限。很多时候与客户谈邮件营销时,会有一种“鸡同鸭讲”的感觉,很多人会把你的产品与邮件群发器混淆,甚至很多人认为邮件营销等同于垃圾邮件。在webpower开拓中国市场的初期,我们经历过无数次这样的误解,而我也一次次为客户介绍真正的邮件营销概念。我们坚持了这么多年,回眸一望,已经有七年的时间,现在客户在观念上已经可以正确认识邮件营销,同时更多的优秀的邮件营销服务商也参与进中国市场,一起支撑中国邮件营销行业的发展,这是一个很好的事情,市场已往良性方向发展,这比之前比我们刚进来的时候要好很多了,我也希望能继续坚持下去。

中国邮箱网:

我们也看到webpower 创始人 Jacco Bouw提到几个口号: "Every cents for money"、 "Every data for one owner"、"Every promise for one explanation"。中文含义是:"为客户的每一分钱投资负责"、"每一条数据都有只有一个所有者"、"每一个(合同)承诺都只有一个解释",从您的经验看来诚信在企业经营中是否占有非常重要的位置?您是如何解读webpower的经营理念?

webpower中国区谢晶:

其实我觉得这个要追溯到荷兰企业的特定文化。荷兰本来就是一个重商主义的国度,我们都知道十六世纪的时候荷兰经历了历史上最繁荣的时期。我们很多人都知道金郁金香。荷兰在那个时候的商业活动是遍布全世界的。

为什么那么小一个国家,他们没有多的资源,但可以将商业活动发展的那么广呢?我觉得这个过程当中“诚信”起了非常重要的作用。另外,荷兰人的许多商业活动都是与贸易相关的,贸易就意味着买卖双方是资源互换的角色,有人在中间起着一个Dealer(经销商)的作用,如何赢得双方对中间人的信任呢?起码这个企业本身一定要充分的“诚信”,这也是我一直所坚持的,从进入webpower开始,包括将webpower的业务带入到中国,webpower一直坚持“诚信”机制。

 “诚信”这个词,对我来说,是非常重要的东西。很多的企业可能会由于中短期的利益而去做一些“灵活”的调整,因而对“诚信”无所谓,但对于我们来说,如果让我们去违背当初的承诺,我们宁愿不去开展这样的商业活动。

所以,“诚信”也是我们多年来坚守的准则。回到我们现在所从事的这个行业,我们现在做的是一个基于SaaS模式的邮件营销服务。这个过程中必然会涉及到托管企业大量的用户数据,所以“诚信”两个字的分量就特别重要。如果没有诚信,双方之间缺少信任,企业是不可能放心把数据交付给你的。

同样,“诚信”也落实到我们webpower企业内部的管理。我们企业内部,无论是在产品线,还是内部组织架构的管理当中,都是秉承着对客户利益负责的原则,严格遵守对用户数据的保密机制,我觉得这是我们做人做事的最基本的准则。

在隐私保护上由于国内在这方面的立法还不够完善,我们是遵照欧洲隐私保护的条例,遵照最严格的法律。用欧盟的隐私保护法去维护目前我们的本土客户,这一块儿可以给我们的客户吃下定心丸。简而言之,我们的企业经营到现在,如果说没有“诚信”这两个字做支撑,webpower不可能走到今天。

中国邮箱网:

您曾经提到过 webpower 的服务理念:“您(客户)的目的和目标是我们的起点,我们会将所有的技术要求和公司架构的需求纳入考虑范围,最终给出一个执行方案。从平台租赁服务到全服务,从标准化系统到定制系统,您总能得到一个最适合您公司现状的解决方案。”webpower是否提供这样的定制化的服务,包括与企业现有系统比如CRM,ERP等的深度整合服务?

webpower中国区谢晶:

“整合”是必然,是一种趋势,这种类型的整合在我们整个用户群体当中只占了金字塔很小的一部分,大部分用户都需要标准化,简单易用,马上可以上手的平台。所以他会要求你的功能足够的强大、足够的丰富,同时又必须有很多自定义的地方。如果在标准化的环境当中都无法满足的情况下,我们当然会提供足够丰富的API(应用程序编程接口)帮助企业去与它内部现有的CRM(客户管理系统)、ERP(企业资源计划系统平台)去进行整合。这方面早在我们初次搭建这样一个系统的时候就已经考量到了。其实我们dmdelivery1.0版本就已经出了API,现在我们已经升级到了8.11版本,每个版本在更新我们标准平台的同时,也在不断更新API接口,丰富API接口的调用,方便特定类型的企业可应用到对接。

同时刚才您也提到,我们提供的是全方位的服务,而不是简单地说给你一个平台,你自己用就可以了。所以,很多时候有些企业鉴于资源方面的限制,我们会帮其承担外部的托管。企业可以把这一块儿的业务直接外包给我们做,我们来设立整个的策划流程,包括制定KPI(关键绩效指标法)目标、邮件营销的执行、后续的数据分析等等,这一系列的东西都是我们可以去提供的。那么,真的落实到您说的深度整合这个问题的话,我们有这样的API的咨询团队,可以去帮助企业、企业的技术团队去共同完成这个接口的实施。如果说这个企业用的是当前我们都熟知的主流的CRM系统(客户管理系统),比如Salesforce、Sugar等,以及电商后台Shopex等,这些我们都有标准的接口可以提供,便于企业可以快速的来实现对接。

中国邮箱网:

对于国内邮箱行业,不论是个人邮箱用户还是企业邮箱用户,经过十几年的发展,邮箱的基础服务已经拥有非常庞大的用户群,于是邮件营销市场应运而生,但是我们也看到很多垃圾邮件、垃圾信息还充斥着我们的日常办公邮箱中。您是如何看待垃圾邮件和邮件营销区别的?

webpower中国区谢晶:

我一直觉得垃圾邮件是一种被感知的结果。其实很多做EDM的企业客户,发送EDM的时候,其中有相当一部分EDM也被用户当做垃圾邮件。然而这部分的用户可能先前确实是订阅过这类邮件,但由于用户对企业发送的邮件内容不感兴趣造成的。所以说从根本意义上去甄别什么是EDM,什么是垃圾邮件,这取决于用户对邮件内容的判断和感知。用户认为这封邮件是无用的、是垃圾、是一种资源的浪费,就将该EDM视作垃圾邮件。所以,这就对我们企业的营销方面提出了很高的要求。而不是简单意义上说,你有了用户的订阅许可就可以无限制的去推送EDM。因为很有可能很多的邮件您发出去,用户不“感冒”。他就会选择“退订”,严重的会“投诉”,甚至会直接黑名单屏蔽,这些将会对发件人的信誉值产生很大的负面影响。

在当今邮件应用已经非常普遍的环境下,企业下一步要磨的功夫是如何去提升市场团队的营销策划能力,如何将自己的内容做得更加互动有趣,如何更加契合你的订阅用户的这种兴趣度。获取用户的兴趣度的手段是多种多样的,在邮件营销初期建立列表的时候就应该开始,随后在用户访问企业官网时候,将用户的行为截取下来与订阅编号进行匹配,并不断地更新用户信息,如此推送的EDM将是有依据的,而且也有把握会让用户可能感兴趣。在dmdelivery专业的邮件营销平台,邮件主可以第一时间获取行为信息、用户反馈的信息,并且可以很个性地细化到每个点,来作为用户兴趣档案更新的参照。邮件营销这样做,才真正体现出其应有的价值;简单的邮件群发,我觉得是没有太多含金量的。

中国邮箱网:

对于邮件营销市场,业内人士曾经有过这样的分类:本土化的邮件营销服务商、完全国外的邮件营销系统服务商、半本土半国外的邮件营销系统服务商。webpower属于其中哪一种类型的公司?在您看来这三种不同的EDM服务商之间的差异是什么?webpower优势是什么呢?您又如何看待目前国内EDM市场发展现状?

webpower谢晶:

其实你刚才提到的这三种类型,根据公司的出身来定义,我觉得有失偏颇。说到底这三种类型的企业,面向的都是中国的市场,最终都是为了去服务好中国的企业。那么,对于我们这样一家公司来讲的话,我们具有国际化背景,我们团队成员的60%都有海归背景,因而我们本身就是带有国际化视野的公司;同时,我们又可以很从容地将欧洲市场所获得成功经验,融会贯通地转化成对本土用户有用、有价值的服务理念。

如果非说是本土的好,还是国际的好,其实所有的公司都都希望能成为国际视野的本土化公司。,webpower目前在这方便平衡点相对比较好,但我们并未因此沾沾自喜,认为已经处在一个比较高的点。每一家公司都有自己的难处,有自己的需要克服的一些问题。但我是觉得,邮件营销的最终目的还是要更好地服务到我们的中国客户,在中国客户实实在在所处的竞争环境中,享受到定制化的邮件营销服务策略及方案。我觉得这块儿如果能做到,那么,不论是外来和尚也好,还是本土和尚好,亦或是半中不洋的和尚也好,最后作用都是一样。就目前所在的邮件营销市场本身,我觉得从市场规模来讲还有很大的潜力,并且每一年我都在这样强调,中国邮件营销市场有很多没有被开垦的地方。试想每天有上百亿的垃圾邮件发送到用户邮箱,这中间有相当一部分是企业在无意识地发送,其实大多数企业都想做好EDM,但无奈发出的邮件却被当做了垃圾。试想,如果这部分能够转化成真正意义上的邮件营销的话,那么这个产业价值会比目前要翻不光只是数倍而已。

中国邮箱网:

那么谈到EDM,就不能不提数据挖掘,我们看到基于实际案例,webpower也有很多独特的数据模型。从培训到评估,再到公允价值、"ROI精算模型",您如何理解软件产品的研发与创新之路?

webpower谢晶:

对于webpower,我们不想把他定位成一家软件向导型的公司。

因为本身我们提供的就是SaaS平台,SaaS的全称是Software-as-a-Service,其核心还是服务。因此,很多的预测模型也好,还是刚才提到的ROI(投资回报率)指标,还有其他的一些服务,完全基于市场需求而设定。对于我们来讲,webpower未来要不断地创新,一定要敏锐地去把握未来市场的走向,寻找目前还不成熟但将会发展成未来需求的一个趋势。一旦我们发现这些未来需求,即刻就把它们翻译成软件开发语言,并以产品需求的文档提交给内部开发人员,推动他们第一时间来满足市场这方面的需求。因而,我们走的思路以市场为向导,而且也必须是往这样一个方向。如果简单地做一个软件的公司,开发一大堆丰富的功能,结果发现很多的消费者是不需要的,那我觉得这些时间就都是白费了。我们也不希望浪费更多的时间,去做一些看上去很美、很丰富、很繁华的东西,我希望webpower创新的每一个功能点,提供给客户的每一个具体的自动化流程、以及其他各方面的产品,都能直接地、实际地帮助到客户,都能提高客户的营销效果。

中国邮箱网:

近日,webpower中国区发布了《2012年度Q1季度中国邮件营销行业数据报告》,揭示出2012年度Q1季度中国大陆地区邮件营销的发展状况及行业特性。报告显示,2012年度Q1季度国内EDM全行业平均独立打开率为12.09%,平均独立点击送达率为2.73%,平均独立点击打开率为22.54%。我的问题是webpower发布这一数据的初衷是什么?在您看来这样的打开率是否是理想?相比传统的互联网广告、搜索引擎营销,邮件营销的优势又有那些?

webpower中国区谢晶:

关于我们发布《2012年度Q1季度中国邮件营销行业数据报告》这样一个报告的初衷吧,是因为没有人在做,而整个行业又有迫切的需求,所以我们就去做这样的一件事情。这件事,不一定给我们webpower带来直接的好处,但是能给市场制造一个声音,公布了整个邮件营销的行业基准,帮助大家了解中国邮件营销的客观现状

另外,这些数据是基于目前webpower中国区所服务的客户群体而分析的,比如其中,我推荐邮件主“独立打开”这个指标。因为我观察到,同行业者在发布报告时,会强化“总打开数”而尽量地弱化“独立打开”,而,其实,“总打开数”是一个虚拟的数字,很多“总打开数”会高一点,包括总点击也会高,但是这一过程未排除数据中的重复率,所以其参考值是有水分的。在我们开始行业报告调研时,坚决地要将这些抛掉。

所以当我们将这份行业报告抛向市场,很多人会特别惊讶,这些邮件营销的效果值怎么会如此低?事实上,我也是觉得这个数据看上去并不很漂亮,许多人会说他的邮件营销效果远远高于行业报告所揭示的。,那首先恭喜了,企业的邮件营销效果远高于我们的行业报告,说明了您企业的邮件营销效果做的还可以;但报告反映的是平均数据,确实有许多公司低于这些效果指标。因此,我想告诉大家,通过行业报告,反映出来各行业企业主邮件营销的效果并不十分理想,还有很大的提升空间。

另外,我们将这份在中国发布的一个数据报告与国外同类型的公司相比较,特别是与美国欧洲市场进行了数据的横向比对。虽然发现其中的一些数据值会略低,但所揭示的趋势却无很大差异,其间我们甚至找到了很多的相同点。这些发现使得我们把自己放在一个公立、客观的位置,而不再仅仅只是代表webpower,去做一个深度的对比性报告。未来,我们想发布的是一个全行业的报告,需要同行业者来一起配合并提供真实的数据给到我们,这是webpower也是我的一个美好期望。

谈到邮件营销的优势,邮件营销是一对多的传播推广方式,,企业主只需投入精力在一个点,而后会发布扩散至多点。如果推送的内容已达到足够的个性化,加上每一个动作是可监测的,邮件营销给企业主带来的好处将显而易见。

企业为什么会选择EDM,而不会用大量的预算不断地去投到SEM(搜索引擎营销)上去?首先,SEM的成本花费太高,每一个关键字、每一个流量都需要都要付费。但是从邮件营销角度来说你,一旦企业主在前期培养好用户的阅读习惯,发展到一定数量的订阅列表之后,很多流量就会变成自然流量,这部分稳定的自然流量对于企业网站流量的稳固会起到非常好的作用。而这方面投入的成本却很低,用ROI(投资回报率)来计算的话,我觉得邮件营销ROI(投资回报率)是性价比最高的一种营销模式。特别是从长尾效应、中长期效果来讲的话,邮件营销一定能给企业用户带来不断的流量,只是可能在营销初期见效没有SEM(搜索引擎营销)来的那么快,一旦进入营销中后期,邮件营销毋庸置疑会是一个非常稳定的流量贡献者。

中国邮箱网:

2010年webpower中国区设立公益子品牌“WPOA开放学院”,能介绍一下开放学院发展的情况吗?

webpower中国区谢晶:

非常感谢您对webpower开放学院细心的关注,我们做WPOA的初衷是推行一个公益性的事业。前面我们也谈到,webpower在2005年进入中国后,发现这个市场很混沌、很不规范,所以当我们成长到具备那么一丁点能力的时候,我们就想要去做这件事。如果您留意WPOA开放学院的话,您会发现我们做的都是关于邮件营销的理念、邮件营销案例的分享,以及正确的邮件营销实践指南。这一系列的知识的分享,目的在于去推动市场健康发展,让更多的人了解邮件营销的科学理念。当您需要去做邮件营销时,您可以免费从开放学院提供的课程获得知识与经验。因此,在这个过程当中,希望为所有企业用户,不管用我们webpower的产品,还是用同业的、别家的产品的客户,提供一个获取邮件营销先进理念与丰富经验的渠道。这样,我们WPOA开放学院所努力做的事,将能进一步普及邮件营销的行业认知,为这个市场的健康发展起到正面作用。如此,我觉得开放学院的愿景就能够实现了。

中国邮箱网:

能否分享一下webpower的企业文化、团队情况以及未来发展方向和规划?在您看来全球邮件营销市场未来的趋势有哪些?

webpower中国区谢晶:

我们webpower这样以服务为主导的互联网公司,在耕耘7年中逐渐形成了自己的特点,它,与很多的传统互联网企业其实存在很大的不同。很多的互联网企业是做平台式的,由于他们提供的很多服务主要对C端的,所以声音造势很大、曝光率也很高。但是,webpower主要是针对企业用户,基于此,相对而言,我们会有很多瓶颈无法让自己站在更大的舞台,如果沉下心态,你会发现企业的定位未必必须拥有那么高的舞台才能发挥其价值。现在,我们所拥有的这个舞台,同样能够给企业提供实实在在有价值的服务。

关于EDM未来的发展,很多人会担心EDM会被其他营销方式吞噬掉,或者会被替代掉,但我个人认为:永远不会。

因为只要还有人在使用邮件,除非今后会有一个更好的模式比邮件通讯来得更便捷、更正式、呈现内容更好,但是当那个时代还没有到来之前,我们会一直看好邮件营销这样的模式。同时,我觉得对于企业来讲,需要进行多渠道的整合,这也是必然的趋势。从我们接触同类型的企业中发现,应当跨渠道将这些营销方式整合起来,这样监测的整个流程才会完整,邮件营销服务商所提供给企业关于EDM用户行为的信息才是有价值的。这是我们未来更多考虑发展的重点,webpower正在往这方面去做。

我觉得我们要做的事情还非常非常的多,整个市场还有许多没有被挖的潜力,我也希望能借助中国邮箱网这样优秀的平台,共同推动邮箱市场的成熟,造更多的声音,让更多的人知道。毕竟,邮箱是互联网应用的一个很重要的基石,脱离了这个东西再去做其它的都会有点不稳。所以,回过头来,让我们一起做一些比较稳的东西。

中国邮箱网:

我们也希望有这样的合作机会。下午有一个反垃圾信息年会的论坛,您也会发表演讲。接下来,我想提一个问题:我们现在更多的模式是邮件营销服务商直接为企业提供服务。作为邮件产业价值链上的上、中、下游,我们的EDM企业没有为我们邮件厂商提供任何基于费用的服务。是否可以有这样一种模式,就是跟邮件厂商有一个合作,可以将我的邮件营销服务商的邮件加入到邮件厂商的绿色通道,最终实现一种双赢。国外是否有这样的模式?您觉得这样的模式是否会适应中国国情,并促进中国EDM市场健康有序发展?

webpower谢晶:

我这边也分享一下,您刚才提到的模式,,欧美主流的企业,不论是英国,还是美国,特别是美国,目前来说都没有形成这样的一个环境。

倒是有一家公司,名叫ReturnPath,专门做类似白名单的服务。但它对企业用户发送邮件的信用度有非常高的标准,想要加入ReturnPath体系的话,会有很多限制门槛。但纵观整个产业链,欧美主流市场还没有。其它国家会不会有呢?我所知道的情况是有的,这就是波兰。在波兰这个国家,,邮件营销公司与的邮箱服务公司是有一个从属关系,在这样一个小市场环境下,他可以快速的实现。但是对于中国这样一个特定的国情来讲,中国市场很大,尤其未来其市场份额应该不会输给美国,如果要建立起这样的一个产业链,确实是一个美好的夙愿!如果要实现的话,是要有很多细节,经历很多过程,并把它摊在桌面上去谈。目前来讲我觉得各家会有自己独立的着重点和发力点。

另外,您所提到的我们发送的邮件对于邮箱服务商的用户没有直接价值。这一点我并不是很认同,其实之前我与他们都有交流过,只要我们提供的内容对于他的终端用户是有兴趣的,用户能够有打开的和点击的兴趣,其实这种意义上客观会促进其邮箱使用活跃度,也会符合其本身的KPI指标。邮箱服务商的KPI指标之一,是邮箱使用频次,我们的内容推送恰恰能促进部分需求的完成,可能并不是最主要的助推剂,但这中间能起到很重要的补充作用。

对于邮箱、对于EDM服务商们来讲,我们未来的挑战实际上更多是营销策略层面,我希望大家都能把握这个趋势,并不希望大家都是走技术流这一派。

技术流,邮件营销发送平台的技术流,并没有办法去走的太深,因为他的模式已经既定,无法去做深层次的改变。所以说,EDM服务商如果依旧拘泥于这个上面的话,会把自己做的很死。

我觉得既然在价值链过程中,如腾讯、网易的价值核心点是看重邮箱用户的活跃度。对于我们来说,就是如何去贡献这方面的活跃度,将EDM推送的内容变得更加互动有趣、更有活跃度,能够培养用户的期待感。如此,我们循序渐进地将EDM由补充变成一个次重要,甚至变成以后一个很重要的位置。这样的话,我觉得双方之间的一个利益点或者说潜在的矛盾点就会慢慢地弱化,而共同点就会变得越来越多。双方就会加快去寻找共赢点,从而会给邮箱用户带来更好的价值,这个产业链会慢慢得到良性的实现。

邮差点评:

2012年中国互联网大会上,我们又一次见到了谢晶,时隔一年,谢晶的脸上多了一份成熟,但是头型依旧酷,用谢晶的话说,“每个人可能都会有些注重仪表吧!其实我还是一个比较简单率真的人。”

从与webpower的渊源谈起聊了很多有关EDM、垃圾邮件、邮件营销产业的诸多话题。谢晶对于webpower的发展,对于EDM的市场、现状总能如数家珍,侃侃而谈。经过7年时间的发展、沉淀,webpower在中国市场取得不凡成绩的同时,谢晶带领着webpower中国团队付出了巨大的努力,一步步扎实前行。

“诚信”在谢晶心中是看的非常非常高的东西。也许很多的企业会对中短期的利益去做一些“灵活”的调整,而对于webpower,对于谢晶,让他去违背当初的承诺,他宁可不要去开展这样的商业活动。

在路上,webpower继续前行,谢晶希望能够有更多的同行来一起参与到中国邮件营销行业数据中来,还中国邮件营销市场的本来面目,在邮件产业价值链中谢晶认为EDM一定会促进邮件厂商的活跃度,而如何实现共赢在当日的2012反垃圾信息年会中多方其实已经取得了一定的共识,融合、开放、共赢是未来邮件产业发展的主旋律。


我的评论:

请  后发表评论。